Pada prinsipnya, ekuitas merek (brand equity) adalah kapitalisasi pasar suatu perusahaan yang tidak ditentukan oleh jumlah aset, pendapatan, kewajiban, atau hak paten. Dalam perhitungan sederhananya, brand equity adalah jumlah total market value perusahaan dikurangi setiap faktor yang dapat diukur.
Brand equity mungkin relatif tidak elastis. Penjualan perusahaan dapat dipengaruhi oleh faktor kompleks yang tidak terkait dengan kualitas merek (brand quality) atau kepuasan pelanggan (customer satisfaction), termasuk faktor ekonomi yang kompleks seperti indeks kepercayaan konsumen. Selain itu, ekuitas merek didorong oleh kualitas pengalaman pelanggan (customer experience), termasuk branding dan pemasaran, yang dibangun oleh faktor emosi dan dampak dari perilaku konsumen (customer behaviour effect).
Kenapa Ekuitas Merek Sangat Dibutuhkan Dalam Pemasaran Terdistribusi?
Merek dengan multilokasi tidak dapat beroperasi dengan metode yang sama seperti yang dilakukan dengan cara yang terpusat. Ini bahan mempengaruhi bagaimana manajer brand suatu perusahaan harus memikirkan ekuitas merek, kenapa? Karena, pemasar lokal memainkan peran yang cukup signifikan dalam bagaimana cara pelanggan melihat dan merasakan merek perusahaan Anda. Di toko, dealer lokal, atau afiliasi lokal inilah yang merupakan wajah merek dalam membangun interaksi dengan pelanggan Anda setiap harinya.
Jika, bisnis Anda tidak mengerti poin nilai merek, maka akan kesulitan untuk memodelkan interaksi pelanggan seperti apa. Untuk mendistribusikan bran, pemasar lokal sangat krusial dalam menyangkut ekuitas merek suatu produk.
Mengukur ekuitas merek sangat penting bagi setiap perusahaan, terkhusus dalam mendistribusikan meren. Mengembangkan semua perangkat metrik untuk memahami apakah dengan membangun ekuitas dapat mengungkap informasi penting tentang bagaimana pemasaran merek, pemasaran lokal dan pengalaman di dalam toko mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap merek.
Hal ini tidaklah semudah seperti mengukur kinerja perusahaan. Tapi, hal ini akan menyajikan data dan informasi yang lengkap dan terukur.
6 Cara Mengukur Ekuitas Merek Untuk Pemasaran Terdistribusi
Tanpa memahami ekuitas mereknya, maka organisasi akan kesulitan dalam menyesuaikan metrik dan variabel yang akan digunakan. Ada 6 faktor yang memungkinkan pemahaman secara holistik tentang ekuitas merek terdistribusi, yang kami jabarkan dalam artikel kali ini.
1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Pengetahuan konsumen tentang produk dan layanan yang ditawarkan merupakan bagian penting dalam brand equity. Tetapi lebih baik lagi pelanggan tidak bisa bisa lupa dengan merek Anda. Indikator utama kesadaran konsumen mengenai produk adalah “mereka dengan sukarela berbagi percakapan tentang merek Anda pada teman atau komunitas mereka”, atau tingginya intensitas merek produk atau jasa Anda diperbincangkan setiap hari.
Mengukur brand awareness dapat dilakukan dalam berbagai bentuk. Beberapa metodologi yang dapat digunakan untuk mengukur tingkat kesadaran pelanggan, yaitu seperti:
- Survei
- Visitor web Anda
- Volume pencarian brand dan produk Anda di mesin pencarian (google)
- Review atau ulasan produk di sosial media
2. Metrik Preferensi (Preference Metrics)
Preferensi konsumen merupakan faktor terkuat dalam keputusan pembelian. Ini menjadi alasan pelanggan memutuskan mencari serta membelanjakan uangnya untuk menemukan produk dan jasa yang mereka inginkan. Aspek ini dapat diukur pada kelompok, data penjualan dan survei, termasuk:
- Relevansi merek
- Aksesibilitas (mudah ditemukan)
- Hubungan Emosional
- Nilai Merek (Brand Value)
3. Metrik Keuangan (Financial Metrics)
Metrik keuangan seputar brand equity terkait langsung dengan kinerja penjualan. Faktor ini berhubungan ke nilai keuangan brand Anda, yang akan berbanding lurus dengan pendapatan perusahaan. Cara mengukur variabel ini dapat dilakukan dengan cara, sebagai berikut:
- Harga premium diatas persaingan
- Rata-rata nilai transaksi
- Customer Lifetime Value
- Tingkat pertumbuhan yang bekelanjutan
4. Metrik Keluaran (Output Metrics)
Output metrics adalah aktivitas pemasaran yang terukur. Aktivitas penjualan lokal berdampak langsung pada ekuitas merek. Setidaknya ada 3 cara untuk menentukan bagaimana aktivitas pemasaran dapat diterjemahkan kedalam output:
- Kampanye pemasaran lokal dan pemanfaatan aset
- Penjualan produk yang dipromosikan
- Adopsi program loyalitas pelanggan
5. Metrik Persepsi Pemasar Lokal
Perwakilan lokal brand Anda semua memiliki pengaruh langsung terhadap brand equity metrics. Periklanan lokal yang mereka lakukan di toko, serta pengalaman pelanggan yang membentuk kesadaran, preferensi serta kebiasaan berbelanja. Faktor ini sangat mempengaruhi kesuksesan mereka, partner yang tidak suka dengan brand Anda cenderung akan kesulitan untuk menjual produk-produk Anda.
Outlet lokal Anda secara langsung bertanggung jawab atas cara pelanggan merasakan nilai merek tersebut. Dengan memantau sentimen pasar lokal, maka Anda bisa memahami apakah brand equity Anda meningkat atau menurun. Hal ini dapat diukur dengan cara, yaitu:
- Survei
- Tingkat penyebaran kampanye
6. Metrik Kompetitif (Competitive Metrics)
Ekuitas mereka kompetitor secara langsung dapat mempengaruhi tren brand equity perusahaan Anda. Jika kompetitor meningkatkan kampanye iklan mereka, maka pelanggan akan melihat produk mereka lebih banyak dibandingkan produk Anda.
Matrik kompetitif dapat mengungkap area dimana kompetitor tidak bisa memberikan nilai ke konsumen, seperti produk yang kurang, pengalaman konsumen yang buruk, atau harga yang tidak kompetitif. Dan ini akan membantu dalam menyusun strategi, taktik dan kampanye iklan seperti apa yang akan diluncurkan berdasarkan data tersebut. Metrik ini terdiri dari, namun tidak hanya terbatas pada hal dibawah ini saja:
- Tingkat akuisisi pelanggan
- Saham
- Tingkat penjualan
- Return of Investment
- Channel distribusi
- Meningkatkan harga jual, diskon, dan promo lainnya
Kualitatif dan Kuantitatif Pengukuran Ekuitas Merek
Mengukur brand equity pastinya sesuatu yang sangat komplek, karena memasukkan banyak variabel. Sebagai manajer brand, sudah seharusnya memahami nilai aktivitas brand mereka, memahami ekuitas merek dari perspektif supplier dan konsumen adalah hal yang sangat penting.
Ada ekuitas merek yang bisa diukur secara kuantitatif seperti rata-rata nilai transaksi. Ada juga hal penting lainnya seperti mengukur kualitatif ekuitas merek seperti mengevaluasi pengetahuan penyalur tentang misi brand Anda. Kedua hal ini bisa ditunjukkan kepada para pemegang saham.